Конверсия – это главная метрика эффективности сайта в электронной коммерции. Этот показатель демонстрирует, насколько хорошо страница справляется со своей задачей – продаёт продукт, собирает подписки или контактные данные, и так далее.
При низкой конверсии сайта рекламные кампании становятся неэффективными – компания выбрасывает бюджет на привлечение людей, не превращающихся в клиентов. Поэтому данную метрику нужно отслеживать и повышать.
Что такое «конверсия сайта»
Конверсия сайта – это процент посетителей страницы, совершивших целевое действие: купивших продукт, оставивших контактные данные, заказавших звонок, подписавшихся на рассылку и так далее, к общему количеству посетителей.
Проще говоря, если на ваш сайт зашло 100 человек, а целевое действие совершили только 12 из них, то конверсия сайта – 12% (или 0.12, в зависимости от формы записи). И, кстати, это отличный показатель.
Средние значения конверсии разнятся от типа страницы и формы бизнеса. Нормальная конверсия:
- Для интернет-магазинов и маркетплейсов – 2–5%;
- Для лендингов – 7–10%;
- Для информационных порталов – менее 1%.
Точное значение «нормальной» конверсии зависит от сферы деятельности компании и количества конкурентов. Если в сегменте спортивных товаров только 0,3–0,5% посетителей сайта превращаются в покупателей, то в нише инфобизнеса это значение достигает 10–15%.
От чего зависит нормальная конверсия
Нормальная (или средняя) конверсия определяется несколькими факторами, среди которых:
- Сфера деятельности компании. Чем больше в нише конкурентов – тем меньше конверсия. Это нормальное явление, поскольку количество покупателей обычно ограничено.
- Значение целевого показателя. Если у интернет-магазинов и маркетплейсов конверсия рассчитывается как количество посетителей сайта, купивших товар, то в сфере информационного бизнеса – как количество посетителей сайта, оставивших контактные данные. А подписываться на бесплатные рассылки проще, чем отдавать деньги за продукт. Поэтому неудивительно, что конверсия у онлайн-курсов составляет 10–15%, а у маркетплейсов – в среднем около 1,7%.
- Сезонность. Под этим термином определяется не только время года (хотя, конечно, конверсия сайтов турагентств летом в разы выше, чем зимой), но и маркетинговые особенности. Например, во время периода скидок. В это время конверсия может повышаться в разы – и даже у маркетплейсов доходить до 15–20%.
В целом добиться конверсии выше 15–20% практически невозможно. Нельзя сделать так, чтобы каждый человек, который зашёл на сайт, купил ваш товар. Даже если поставить на продукт цену в разы ниже, чем у конкурентов, часть посетителей останется недовольна условиями доставки или характеристиками, а ещё часть – как была «зеваками», так и останется.
Однако повысить конверсию всё-таки можно.
Как повысить конверсию сайта
Конверсия каждого конкретного сайта определяется сочетанием внешних и внутренних факторов. К внешним относится качество настройки рекламной кампании и положение ресурса в поисковой выдаче. Ко внутренним – дизайн сайта, особенности контента, пользовательский опыт, оптимизация под различные устройства и браузеры, лид-магниты, акцентные блоки и так далее.
Повышать конверсию по внешним факторам на самом деле несложно. Например, этот параметр зависит от качества таргетирования рекламы – она должна показываться именно тем людям, кто является вашей целевой аудиторией: мужчинам или женщинам? Из какого города или региона? Какого возраста? Какого уровня дохода? Не существует продукта, нужного вообще всем.
С внутренними факторами всё немного сложнее.
Дизайн и контент
Чем эстетичнее сайт – тем выше его конверсия. Людям приятнее находиться на красивых и стильных страницах, которые не нагружают ни «глаза», ни восприятие.
Скорее всего, вы заметили тенденцию к «воздушному» дизайну: на страницах появляется большое количество пустых пространств, вместо «полотен» текста – короткие блоки с описаниями, даже иллюстрации становятся проще, в том числе в количестве цветов. Это связано именно с тем, что такой стиль увеличивает конверсию. Если человек зайдёт на сайт, выполненный в дизайне 90-х годов, со множеством ненужных визуальных элементов, плохо обрезанными изображениями и мигающими GIF-баннерами, скорее всего, он почувствует себя неуютно и закроет страницу.
Контент тоже должен быть «воздушным». Например:
- Короткие описания товаров. Желательно ограничиться 1–2 абзацами с важной информацией и без «лирических отступлений» (хотя для некоторых категорий бизнеса важен сторителлинг и эмоциональная составляющая продукта).
- Акцент на заботу. Многие компании начинают «душнить», описывая характеристики продукта сложными терминами и предполагая, что это подчеркнёт его элитарность или качество. При этом посетитель, не понимая, зачем в новом смартфоне нужна функция Expanded Memory и что именно она ему даёт, просто закрывает страницу.
- Лёгкое визуальное повествование. Длинные тексты разбиваются на блоки, к важным элементам есть иллюстрации, дополняющие содержание.
Кстати, «продающий дизайн» и «продающие тексты» тоже могут повысить конверсию. Но не стоит ждать от них чуда — они могут принести только доли процентов прироста.
Пользовательский опыт и оптимизация
Сайт должен быть удобным. Это означает, что у посетителя не должно возникать трудностей с поисками нужной информации или оформлением заказа. Все нужные ссылки и кнопки – расположены в интуитивно понятных местах, на сайте нет ошибок и «страниц 404». Клиент понимает, сколько ему нужно заплатить, как быстро доставят желаемый товар и где его можно забрать.
Удобство сайта описывается термином «пользовательский опыт» (user experience). Его нужно учесть уже при разработке дизайна. Чем проще клиенту получить нужную информацию, заказать товар или оставить контактные данные – тем лучше.
Лид-магниты и акцентные блоки
Ещё один секрет повышения конверсии сайта – клиент должен понимать, чего от него хотят. Если нужно, чтобы он купил товар – делайте продающий дизайн и размещайте большие кнопки «Купить в один клик». Если нужно получить от него контактные данные, чтобы в дальнейшем ваш менеджер по продажам «довёл» его до покупки – используйте лид-магниты.
Лид-магниты – это виджеты, задача которых – привлекать внимание посетителей и «заставлять» их оставлять контактные данные. Это могут быть различные формы, всплывающие окна и так далее. Правильно выбранный лид-магнит повысит конверсию на 30–80% независимо от формы бизнеса.
Чтобы лид-магнит был эффективным, он должен быть нетривиальным. К классическим «баннерам последнего шанса» и «оставьте электронную почту, чтобы получить скидку 10%» люди давно привыкли.
А видеовиджеты EpicHunter – новое и очень эффективное явление на рынке лид-магнитов. К ним ещё не развилась «баннерная слепота», они привлекают внимание – и потому эффективно собирают контактные данные клиентов. И это, в свою очередь, повышает конверсию на 30–120% в любых нишах.